Hermès gehört zu den begehrtesten Luxusmarken der Welt. Für manche Handtaschen des französischen Hauses bezahlen Sammler auf dem Zweitmarkt sogar mehr als im Geschäft.
Bei den Uhren sieht die Sache allerdings ganz anders aus.
Während Hermès seit mehr als zwei Jahrzehnten erhebliche Summen investiert, um sich als ernstzunehmender Hersteller mechanischer Luxusuhren zu etablieren, erzielen neuwertige Hermès-Uhren auf dem amerikanischen Zweitmarkt derzeit im Durchschnitt gerade einmal 41 Prozent ihres ursprünglichen Verkaufspreises.
Und ausgerechnet die wohl begehrteste Handtasche der Welt könnte ein Teil des Problems sein: die Birkin Bag.
Eine Uhr als Eintrittskarte zur Birkin?
Hintergrund ist eine Besonderheit des Hermès-Kosmos.
Eine Birkin kann normalerweise nicht einfach wie eine gewöhnliche Handtasche aus dem Regal genommen und gekauft werden. Rund um die Vergabe der begehrten Modelle hat sich deshalb unter Sammlern seit Jahren die Vorstellung etabliert, dass Kunden zunächst erhebliche Summen für andere Hermès-Produkte ausgeben müssen, bevor ihnen eine Birkin angeboten wird.
Hermès selbst kommuniziert ein solches System nicht offiziell.
Doch gerade eine mehrere Tausend oder sogar Zehntausende Euro teure Uhr eignet sich hervorragend, um den persönlichen Umsatz bei der Marke schnell zu erhöhen.
Das führt zu einem für Hermès unangenehmen Spitznamen: Manche Uhren des Hauses werden inzwischen als „Birkin bait“ betrachtet – also sinngemäß als Köder beziehungsweise Mittel auf dem Weg zur begehrten Handtasche.
Auffällig viele fast neue Hermès-Uhren auf dem Zweitmarkt
Dass dahinter mehr als nur ein Internetgerücht stecken könnte, zeigen Daten des amerikanischen Luxus-Resellers The RealReal.
In den vergangenen fünf Jahren wurden dort dreimal so viele neuwertige Hermès-Uhren wie vergleichbare Chanel-Uhren verkauft – obwohl beide Marken nach Schätzungen von Morgan Stanley ungefähr ähnlich viele Uhren pro Jahr produzieren.
Der Vergleich mit Cartier fällt noch bemerkenswerter aus.
The RealReal verkaufte zwar 33 Prozent mehr neuwertige Cartier- als Hermès-Uhren. Cartier produziert laut der Analyse allerdings ungefähr zehnmal so viele Uhren wie Hermès.
Eine mögliche Erklärung: Kunden kaufen eine Hermès-Uhr, verbessern damit ihre Kaufhistorie bei der Marke und verkaufen das Stück anschließend wieder.
Beweisen lässt sich damit natürlich nicht, warum ein einzelner Kunde seine Uhr gekauft oder verkauft hat. Die ungewöhnlich hohe Zahl praktisch neuer Exemplare auf dem Zweitmarkt ist für Hermès trotzdem problematisch.
Nur 41 Prozent des Kaufpreises bleiben übrig
Denn das große Angebot hat Folgen für die Preise.
Neuwertige Hermès-Uhren erzielten bei The RealReal 2026 bislang durchschnittlich lediglich 41 Prozent ihres ursprünglichen Listenpreises.
Vor vier Jahren waren es noch 51 Prozent.
Damit hat sich die Wertstabilität trotz der Bemühungen von Hermès um mehr Exklusivität sogar verschlechtert.
Zum Vergleich: Eine neuwertige Cartier-Uhr erzielt der Analyse zufolge im Durchschnitt etwa zwei Drittel ihres ursprünglichen Preises. Bei Rolex kann der Verkäufer im Durchschnitt ungefähr seinen ursprünglichen Kaufpreis zurückbekommen; besonders begehrte Modelle können darüber liegen.
Gerade bei mechanischen Luxusuhren ist das ein nicht zu unterschätzendes Problem.
Denn Sammler beobachten den Zweitmarkt sehr genau.
Dabei hat Hermès längst eine echte Uhrenmanufaktur aufgebaut
Das Kuriose daran: Technisch hat die heutige Uhrensparte nur noch wenig mit dem früheren Image von Hermès als Hersteller vergleichsweise einfacher Modeuhren zu tun.
Anfang der 2000er-Jahre produzierte das Unternehmen laut LuxeConsult noch ungefähr 280.000 Uhren jährlich. Viele davon waren Quarzuhren und kosteten weniger als 1.000 Schweizer Franken.
Danach änderte Hermès seine Strategie grundlegend.
2006 kaufte das Unternehmen 25 Prozent an Vaucher Manufacture Fleurier, einem renommierten Schweizer Hersteller mechanischer Uhrwerke. Später folgten unter anderem der Zifferblatthersteller Nateber und Joseph Erard Holding.
Gleichzeitig reduzierte Hermès seine jährliche Uhrenproduktion laut der aktuellen Analyse um ungefähr 75 Prozent, um die Modelle exklusiver zu positionieren.
Aktuell erweitert Hermès außerdem seine Uhrenmanufaktur im schweizerischen Le Noirmont. Das Unternehmen will damit seine eigene Wertschöpfungskette weiter stärken.
Aus der Modeuhr wurde Haute Horlogerie
Heute baut Hermès mechanisch wesentlich anspruchsvollere Uhren.
Zu den bekannteren Kollektionen gehören beispielsweise H08, Cut und Arceau. Die H08 verwendet unter anderem das automatische Manufakturkaliber H1837; aktuelle Varianten kombinieren Materialien wie Titan und Keramik.
Noch deutlicher wird der Anspruch bei der Haute Horlogerie.
Hermès bietet inzwischen komplizierte mechanische Modelle für mehrere Zehntausend Euro an. Auf der diesjährigen Watches and Wonders zeigte das Unternehmen beispielsweise die Arceau Samarcande mit Minutenrepetition und neu entwickeltem skelettiertem Automatikwerk H1927.
An mangelnder Uhrmacherkunst allein dürfte es also kaum liegen.
Die Uhrensparte hat sich seit 2019 fast verdreifacht
Wirtschaftlich ist die Strategie zunächst durchaus aufgegangen.
Die Uhrensparte von Hermès hat sich seit 2019 nahezu verdreifacht. Trotz einer schwächeren Entwicklung im vergangenen Jahr setzte das Unternehmen 2025 noch mehr als eine halbe Milliarde Euro mit Uhren um.
Damit ist Hermès längst kein unbedeutender Anbieter mehr.
Das Problem liegt vielmehr in der Wahrnehmung.
Hermès möchte, dass jemand eine 20.000- oder 50.000-Euro-Uhr kauft, weil er genau diese Uhr besitzen möchte – und nicht, weil sie seine Chancen auf eine Birkin erhöhen könnte.
Ausgerechnet die Birkin wird zum Problem für Hermès
Damit entsteht eine ziemlich ungewöhnliche Situation.
Die extreme Begehrlichkeit der Birkin Bag ist eine der größten Stärken von Hermès. Gleichzeitig könnte genau dieser Kult den Aufbau einer zweiten begehrten Sammlerwelt erschweren.
Für einen Uhrenliebhaber eröffnet sich zudem eine paradoxe Alternative: Wer tatsächlich eine Hermès-Uhr haben möchte, kann auf dem Zweitmarkt unter Umständen ein nahezu neues Exemplar mit erheblichem Abschlag erwerben.
Das macht es wiederum schwieriger, Käufer davon zu überzeugen, im Geschäft den vollen Listenpreis zu bezahlen.
Modehäuser wollen in die Welt von Rolex und Patek Philippe
Hermès steht mit seinen Ambitionen nicht allein.
Auch Chanel und Louis Vuitton investieren zunehmend in eigene Uhrwerke, Manufakturen und hochkomplizierte mechanische Uhren. Die Modehäuser sehen dabei unter anderem eine Chance bei weiblichen Kunden, die von den klassischen Haute-Horlogerie-Herstellern bislang vergleichsweise wenig erreicht werden.
Für Hermès könnte die Ausgangslage eigentlich kaum besser sein: enorme Markenbekanntheit, zahlungskräftige Kundschaft, eigene Fertigungskompetenz und mittlerweile ernstzunehmende Uhrmacherei.
Nur eines lässt sich offenbar nicht einfach mit Millioneninvestitionen herstellen: der Status eines begehrten Sammlerobjekts.
Und so entsteht eine bemerkenswerte Ironie der Luxuswelt:
Während Kunden jahrelang darauf warten, eine Birkin zum Listenpreis kaufen zu dürfen, können sie manche fast neue Hermès-Uhr auf dem Zweitmarkt mit rund 60 Prozent Abschlag bekommen.
Quelle: Analyse des Wall Street Journal vom 7. September 2026; ergänzende Herstellerangaben von Hermès.